Wydatki reklamowe w wybranych branżach, w tym w motoryzacji, śledzi Instytut Monitorowania Mediów. Monitoring obejmuje media klasyczne, czyli TV, radio oraz prasę, nie uwzględnia natomiast internetu, bilbordów, reklam w kinach czy za pomocą ulotek. Brane są pod uwagę cent netto (bez podatku VAT).
Ile zatem wydały firmy motoryzacyjne na reklamę w styczniu 2018 roku, jak to wpływa na sprzedaż i ile kosztuje reklama jednego sprzedanego samochodu?
Wydatki firm motoryzacyjnych to 10 proc. całego rynku reklamy. Najwięcej na reklamę wydały w styczniu firmy farmaceutyczne – 415,5 miliona złotych, to 51 proc. całego rynku. Firmy motoryzacyjne są mniej ekspansywne – ich wydatki w styczniu to 83,2 miliona zł (10 proc. rynku).
Jak łatwo się domyślić, największą część budżetów reklamowych w sektorze moto pochłonęły wydatki na reklamę w TV – ok. 49 proc., 43 proc. przeznaczono na reklamę radiową, a zaledwie 8 proc. na prasę.
Jakie firmy motoryzacyjne dysponują największymi budżetami na reklamę?
W styczniu 2018 r. liderem była Toyota (bez Lexusa) – wydała 7,8 miliona zł. Wydatki drugiej firmy na liście – Volkswagena były o ponad 2 mln. niższe i wyniosły 5,6 mln. zł.
Na trzecim miejscu lider rynku – Skoda, ta firma wydała 4,8 mln. zł.
Czwarty jest Fiat z wydatkami na poziomie 4,5 mln. zł, a piąty – i tu zaskoczenie – Lexus, który na reklamę w styczniu wydał 4,3 mln. zł.
Pierwsze trzy miejsca zajmują liderzy rynku, Fiat sypie pieniędzmi, bo promuje swój model Tipo i chce poprawić pozycję na liście sprzedaży, a najbardziej zagadkowo zachowuje się Lexus, który ma stosunkowo małą sprzedaż. Chodzi więc chyba raczej o reklamę wizerunkową i silną promocję modeli z rocznika 2017.
IMM obliczył, że 85 proc. wydatków firm motoryzacyjnych przeznaczanych jest na reklamę aut osobowych, vanów, sportowych, a reszta na samochody dostawcze, użytkowe i inne.
Mając to dane, spróbujmy porównać wydatki na reklamę ze sprzedażą i obliczyć, ile liderów rynku kosztuje reklama jednego samochodu?
Toyota. Sprzedała w styczniu 5490 aut osobowych, wydała na ich reklamę
6 mln. 630 tys. zł (85 proc. z 7,8 miliona). Na jedno sprzedane auto osobowe przypada 1207 zł.
Skoda. Sprzedała 6863 auta (lider rynku), a wydała 4 milion 80 tys. zł. Na jedno sprzedane auto wypada 595 zł.
Volkswagen. Sprzedał 4282 auta (tylko ze znaczkiem VW), a wydał 4 miliony 760 tys. zł. Na jedno auta wypada zatem 1111 zł.
Fiat. Sprzedał w styczniu 1320 aut, a wydał 3 mln. 825 tys. zł. Koszt reklamy jednego auta to ok. 2900 zł.
Oczywiście, są to dane przybliżone, gdyż nie uwzględniają rabatów przy zakupie reklam. Niestety, wielkości upustów nie można precyzyjnie oszacować, gdyż zależą od rodzaju mediów, wielkości zamówienia, długości trwania kampanii reklamowych, umiejętności negocjacyjnych handlowców i wielu innych czynników.
